Использование маркетинговых инструментов в муниципальном менеджменте

Если методика стратегического управления позволяет обеспечить эффективное долгосрочное развитие МО, бюджетирование - управление муниципальными финансовыми потоками, то маркетинг — это инструмент «навигации» движения и функционирования МО. Говоря более конкретно, муниципальному менеджеру необходимы  в области маркетинга для решения следующих задач 

1.  Разработка маркетинговой программы для муниципальных ресурсов территории, как часть стратегического плана развития МО.

2.  Анализ маркетинговой программы муниципальных бизнес-проектов и проектов, поддерживаемых местной администрацией.

3.  Использование маркетинговой муниципальной инфраструктуры для развития местной экономики (поддержка, создание маркетинговых программ местной администрацией).


Рассмотрим систему маркетинговой деятельности местной администрации . Разберем их более подробно.


  Формирование системы маркетинговой деятельности местной администрации

Продукт (Product) выражается в целях деятельности местной администрации: управление сложной муниципальной системой в части обеспечения комплексного социально-экономического развития территории, функционирования систем жизнеобеспечения (ЖКХ), развития рыночной инфраструктуры и т.д.

Ценообразование (Price), прежде всего, на муниципальные ресурсы - это маркетинговый и финансовый инструмент реализации поставленных стратегических целей, фактор конкурентной борьбы МО за инвестиции. Очень важно также проработать вопросы ценообразования при разработке муниципальных проектов или их оценке администрацией при принятии решения о кредитовании, поручительстве и иной поддержке местных предприятий.

Объектами «продвижения» (другие названия: Promotion, PR, «паблисити», связи с общественностью) являются проекты развития территории МО, муниципальная собственность (земля, нежилые помещения). Задачей кампаний по продвижению является формирование положительного имиджа администрации у населения и организаций, вовлечение населения в процесс муниципального управления как необходимое условие для достижения поставленных целей; и самое главное, - проведение рекламной кампании стратегического плана для его инвестиционной поддержки.

Каналы сбыта (Place) в муниципальном менеджменте могут рассматриваться двояко: с одной стороны - это логистические системы, действующие на территории и те МО, с другой — маркетинговые коммуникации. Каналы «связей с общественностью» местной администрацией могут быть использованы для повышения конкурентоспособности предприятий, действующих на территории МО в форме конкретных муниципальных минипроектов, а также для привлечения населения к разработке и реализации перспективных планов развития территории, прежде всего через «посредников»: общественные, образовательные, культурные учреждения.

Для разработки комплекса маркетинга в местной администрации должны взаимодействовать четыре взаимосвязанные системы: маркетинговой информации (МИС), планирования, организации и маркетингового контроля.

МИС занимается сбором информации о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах. Делается это с помощью исследований социально-экономического положения, конкурентоспособности, муниципальных ресурсов МО и конъюнктуры отдельных рынков (внешних и/или внутренних по отношению к МО).

На основе МИС формируются стратегические и оперативные планы, в которых определяется: кто, когда и с какими финансовыми затратами будет решать маркетинговые задачи, стоящие перед местной администрацией.

Организационно функции маркетинга в местной администрации могут выполнять экономическое подразделение местной администрации, единый информационный центр или самостоятельное юридическое лицо (рекламное агентство и пр.). Последнее положение соответствует п.24 ст.6 Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ», в котором к вопросам местного значения относятся организация и содержание муниципальной информационной службы.

Внешняя и внутренняя оценка деятельности самой местной администрации осуществляется путем маркетингового контроллинга. Ревизия эффективности маркетинговой деятельности выполняет три задачи: мониторинг состояния объекта управления, поддержание постоянной обратной связи с местным сообществом, а также регулирование маркетинговой деятельности местных фирм с точки зрения соблюдения действующего законодательства («Закона о рекламе», антимонопольного законодательства и пр.).

С помощью этих систем местная администрация следит и приспосабливается к микросреде МО, состоящей из посредников. И на< конец, она отслеживает, корректирует свои планы при изменении макросреды, т.ш экономических, политико-правовых, технико-экологических и социально-демографических факторов.