Применение маркетинговых исследований для информационного обеспечения процесса управления территорией

Для принятия управленческих решений в организации любого профиля деятель! ности и правовой формы необходима достоверная информация. Данные о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.

Рассмотрим возможные виды, содержание, алгоритмы проведения муниципаланых маркетинговых исследований.


  Цели и методы проведения муниципальных маркетинговых исследований

Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и вижения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены в следующих разделах.

3.1.  товар (Product) — новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить потенциальных покупателей, реальные качества товара (марка, потребительские свойства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, доставка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;

3.2. ценообразование (Price) — цели, методы, стимулирующее ценообразование, факторы установления окончательной цены;

3.3. потребители (People) — характер требований и потребности, побудительные мотивы;

3.4. системы сбыта (Place) — уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влияния на конечного потребителя через выбранные каналы;

3.5.  продвижение (Promotion) — используемые элементы (реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень и критерии оценки эффективности.


  Пример позиционирования по результатам МИ интернет-услуги, являющейся продуктом муниципального проекта

Конечной целью комплексного МИ является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта. Сегментация (разделение рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью требований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству признаков - географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психографическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни), неформализованным и формализованным методом (кластерный анализ методом диаграмм Чекановского). Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами:

1) недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченной номенклатурой товаров с одним диапазоном цен и единой программой маркетинга без учета различных потребителей;

2) дифференцированный — разрабатывает адаптированные программы к одному - двум сегментам;

3) концентрированный — охват одного сегмента с помощью одного товара и одной программы маркетинга (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).

На основе анализа целевого сегмента с помощью МИ проводится позиционирование товара/услуги  .

Маркетинговые исследования могут проводиться для определения необходимости

направлений развития торговой сети МО (потребительского рынка). В системе маркега территорий товаром является идея расположения предприятия на данной территорию, потребителем — хозяйствующий субъект (предприниматель), который будет

иниматься предпринимательской деятельностью на данной территории, платой - будущий эффект от привлечения инвестиций на данную территорию (поступления в местный бюджет, участие в социальных программах, создание новых рабочих мест и продавцом — лицо, получающее этот эффект (в данном случае - местный орган для выполнения возложенных функций, в конечном итоге - жители территории). Мартинговое исследование территории проводится по следующему алгоритму:  Выявление пустующих территорий.

2. Исследование потребителей на выявленных территориях.  Сегментация территорий по результатам проведенного исследования. А Оценка выявленных территорий по следующим критериям:

 наличие проходящего рядом потока людей; наличие проезжей части;

 разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);

наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;

 чдобство расположения торгового объекта (в т.ч. входа).

сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом) следующим признакам:

 площадь торгового зала,

 вспомогательная площадь,

 количество работников.

Исследование предприятий, оценка их расположения.

Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеет уличная торговля и т.д.). Разработка рекомендаций по привлечению предприятий в «белые» зоны.

Проблема, которую необходимо решить после проведения исследования, - это нехватка предприятий торговли определенного профиля на территории, выявление и устранение причин этого (например, концентрацией людопотоков в «белых» зонах через развитие культурнодосуговых пешеходных зон, благоустройство, ликвидацию знаков ГИБДД и др.).

Методом сбора информации .

При сочетании кабинетного и полевого МИ возникает «коридор» или интервал количественно измеренных целей, например, при принятии решения о приоритетных направлениях развития рынка услуг: с одной стороны, потребности населения, с другой — нормативы 


Алгоритм проведения наиболее распространенной формы полевого анкетирования состоит из следующих шагов  1. Подготовительного этапа (на сетевом графике работа, соединяющая события 

Сетевой график исследования представлен на   Каждая работа характерная не только временными характеристиками, но и необходимыми финансовыми, ровыми и материальными ресурсами, которые также могут быть представлены на >м графике.


- порядковая рейтинговая;

-шкала отношений (построение профиля);

-шкала Лайкерта.

5.  Последовательность вопросов (первый вопрос - интересный, простой, устанавливающий контакт с респондентом, доверие, вопросы личного характера ставятся в конце анкеты, переход от простых вопросов к сложным, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным, соблюдение логики перехода, но ответы не должны оказывать влияние на последующие вопросы).

6. Полиграфическое исполнение анкеты.

7. Тестирование анкеты.