Использование маркетинговых инструментов при формировании муниципальных проектов

Возможности сочетания маркетинга и финансового менеджмента были практически использованы при разработке двух муниципальных проектов. Полученные от их реализации дополнительные финансовые ресурсы могут быть направлены на развитие ЖКХ, социальные программы и пр.

Первый из них связан с кинотеатром, расположенным на территории МО. Суть проекта заключается в переоборудовании кинотеатра и преобразовании его в Досуго вый центр. Маркетинговые исследования успешно действующих кинотеатров показали, что необходимо сочетать кинопроект с предоставлением других досуговых услуг и общественным питанием. Дифференциация услуг предусматривает также следующие направления использования кинотеатра для: театральной, концертной деятельности, клубной работы в фойе (шахматный и пр.), предоставления в аренду зала для политических акций, проведения народных гуляний, бард-клубов, презентации, конференции К и выставочной деятельности, «Интернет-кафе». Одним из вариантов использования кинозала и фойе может стать открытие магазина-выставки товаров и разработок, по-шоляющих снизить издержки в ЖКХ (тепло, водосчетчики, фильтры, информацион иые технологии и др.).

Другой разработанный мультипроект, использующий сочетание «маркетинг - ресурсы», касается физкультурно-оздоровительного комплекса. Диагностика текущего положения ФОК показала, что его проблемы имеют маркетинговый характер. Напри мер, ценообразование ориентировано на конкурентов с поправкой на удаленное место расположение, т.е. реализуется стратегия следования за лидерами. Работа по остальным элементам маркетингового микса практически не ведется (в частности, отсутствует работа по продвижению услуг: реклама, скидки), формирование клиентской базы происходит путем межличностного общения клиентов, а существующая система або цемента не привлекает посетителей, т.к. не дает никакой скидки при его приобретении.  Все вместе это приводит к неконкурентоспособности и неэффективному использованию имеющихся ресурсов. Между тем полевое маркетинговое исследование показало «к трую конкуренцию по данным видам услуг. Составляющими конкурентного потен-комплекса являются семилетний опыт работы на данном рынке, наличие постоянных клиентов, экономия воды и тепла за счет установки счетчиков и множественно-«1 п источников теплоснабжения (централизованное, теплообменник, электрические >тлы и автономная котельная). Методом «мозгового штурма» были сгенерированы отравления преобразований по всему маркетинговому комплексу: 1) диверсификация Product) предоставляемых услуг от комплексного обслуживания с почасовой оплатой О открытия буфета, санатория с проживанием, миникинозала и клуба знакомств; К) продвижение услуг (Promotion) через установку указателей, вывески, рекламы через иые ящики, реализацию принципа «муравейника» (клиент, приводящий с собой щого посетителя, получает 50%-ную скидку); 3) налаживание каналов сбыта) посредством работы с корпоративными клиентами по продаже абонементов с >й оплатой работником и фирмой.

Для налаживания каналов сбыта и продвижения услуг комплекса были предложены два мультипроекта. Первый из них (подробнее см. в примере к главе «Проектное финансирование») основан на сочетании маркетинга и финансового инжиниринга. В действующем законодательстве предусмотрены налоговые льготы, предоставляемые социально-культурным и спортивным объектам, а также организациям, их спонсирующим. Это дает возможность для применения такого инструмента финансового инжиниринга, как налоговые асимметрии. Одновременно ФОК формирует свои каналы сбыта, а спонсор проводит PR-кампанию. Суть проекта заключается в создании на базе ФОКа некоммерческой физкультурно-оздоровительной организации ("ФОК +"). Такое преобразование позволит привлечь коммерческие организации к финансированию объекта. Получение части дохода при организации такой схемы органом самоуправления поддержит местные программы. Проект потребует некоторых капитальных затрат, связанных с оформлением и регистрацией новой фирмы. Проект позволит на основе сочетания финансового менеджмента и маркетинга

1.   Привлечь коммерческие организации к финансированию социально-культурного объекта;

2.   Получить дополнительный инструмент формирования каналов продвижения услуг ФОК;

3.   Сохранить профиль деятельности данной фирмы, что особенно важно для районной власти;

4.   Обеспечить льготное налогообложениедеятельности комплекса;

5.   Собственникам ФОК получать доход в виде арендных и лизинговых платежей;

6.   Создать положительный имидж коммерческим предприятиям-спонсорам.

Второй мультипроект воздействует на узлы пересечения ресурсопотоков: инфоЛ мационных и финансовых, людских, материальных. В таких воздействиях снова необходимо сочетание маркетинговых и финансовых интересов организаций. Посетители являются одним из основных внешних ресурсов ФОК и источником его прибыли. Поэтому вш главе разработанной стратегии ФОК был поставлен принцип: «Все ради клиента».

Местный орган управления, выполняя разнообразные функции, является частыЯ местом посещения жителей и предпринимателей, т.е. узлом пересечения информационных и людских потоков. Следовательно, именно здесь таким потоком (потенциаленых клиентов) можно управлять. Занимаясь продвижением (Promotion) спортивнЯ оздоровительной организации в форме короткого устного сообщения об услугах ФОКа и/или предоставления печатной рекламы ФОК, администрация добивается следующий преимуществ:

1.   сохранение профиля деятельности ФОК;

2.   отчисление ФОК части дохода, полученного от новых посетителей на выполнение социальных программ;

Дополнительно ФОК может размещать рекламу в муниципальной газете, что н только повысит его известность среди жителей, но и поддержит местный печатный орИ ган, а высвободившиеся ресурсы (расходы на выпуск газеты) могут быть направленИ на развитие ЖКХ, социальную политику и т.д.

Резюме социальных мониторингов

Накоплен большой опыт по проведению социальных мониторингов. Расскажем об О том из них. Например, в мониторинге «Современный портрет молодежи» в качестве респондентов привлекались молодые люди от 12 до 29 лет. Всего было опрошено 534 респондента.

Вся молодежь была разделена на 5 возрастных групп:

- 12-14 лет; 15-17 лет; 18-21 лет; 22-25 лет; 26-29 лет.

Младшие возрастные группы опрашивались в школах и по телефону, средние - в институтах и по телефону, старшие — на предприятиях и по телефону. Также в качест ее контрольной группы было опрошено 30 респондентов старше 30 лет (по телефону). Опрос проводился методом анкетирования. Исследование включало в себя изучение следующих вопросов:

 Выявление жизненных приоритетов   Анализ результатов показал, что:

1. У современной молодежи не сформировано общее ценностное поле: нет сфер

жизни, являющихся однозначно значимыми или незначимыми для большинства. Каж-

лую из предложенных сфер жизни разные молодые люди ставили на разные места (по

К каждой позиции от первого до последнего места, практически без ярко выраженных

предпочтений). Не проявилось и ярких различий в ориентации в зависимости от пола,

i раста, образования.

2. Если рассматривать обобщенные характеристики, то иерархия сфер жизни вы-IVлядит следующим образом  .

Структуру предпочтений молодежи можно разделить на три подгруппы: — Более значимые сферы жизни - работа, досуг, общение со сверстниками, отно-ние с родителями.

- Значимые на среднем уровне — учеба, здоровье, семья, брак, любовь, секс.

- Менее значимые — религия, общество, страна, город, среда обитания.

Общая структура предпочтений молодежи более выражена, чем у взрослого насе-шя. Структура предпочтений взрослого населения выглядит следующим образом:

- Значимые на среднем уровне — учеба, работа, досуг, общение со сверстниками, 101 ношение с родителями, здоровье, общество, город.

- Менее значимые — семья, брак, любовь, секс, религия.

Наиболее существенны различия у молодежи и взрослого населения по следую-цим сферам:

- город, среда обитания (для взрослых более значимы),

- страна, общество (для взрослых более значимы),

- работа (более значима для молодежи),

- досуг (более значим для молодежи),

- общение со сверстниками (более значимо для молодежи).

По анализу ответов в разрезе возрастных групп, оказалось, что до 15 лет молодые

Юли более серьезно относятся к моральным нормам, более категоричны в оценках.

осле 15 лет у молодежи уже формируется более спокойное отношение к негативным

пкам, что может свидетельствовать о снижении общего уровня нравственности.

Поэтому наиболее важен возраст 12-14 лет, когда жизненная позиция только формируется и закладываются основы нравственных ценностей. Общий настрой в этом возрасте обнадеживает, важно не «упустить» его и использовать в социальной работе с молодежью.


 Выявление наиболее привлекательных для молодежи профессий.

Распределение работающей молодежи по отраслям экономики достаточно равное мерно, несколько большее число молодых людей работают в торговле и образовании.! более половины работают в коммерческих организациях; на малых предприятиях -более 50%; на должностях исполнителей - почти 80%. Однако по желаемой работе Л будущем явный перекос наблюдается в области интеллектуальных услуг (35,7%). Далее выбиваются торговля (6,6%), культура, искусство (6,4%) и средства массовой инЯ формации (5,8%). Очень низок процент молодых людей, желающих работать в реальном секторе экономики. 15% молодежи хотели бы работать в иностранных организаЩ циях за рубежом.

>Выявление предпочитаемых молодежью способов проведения досуга и сте — в пень удовлетворенности существующим досугом.

Предпочитаемые формы досуга молодежи по порядку убывания количества отмоИ тивших данную форму респондентов были ранжированы следующим образом (табл.ЗЗЩ



i          Основная масса современной молодежи предпочитает свой досуг посвящать раз-

влечениям, чаще пассивным, реже активным, а также здоровому образу жизни. Наибольшее количество молодых людей вне зависимости от возраста отметили, что им хотелось бы больше посещать театры - от 17,5% (группа 12—14 лет) до 25% (группа 26-29 лет), 18-21-летним более всего не хватает спортивных площадок, катков, бассейнов для самостоятельного посещения (25,6%), 26-29-летним более всего не хватает спортивных секций (25,6%). Сводная характеристика рассмотренного, а также других проведенных м.онито-рингов приведена в табл..